暑期旅游澳大利亚成为中国游客的热门之选。近日，澳大利亚旅游局局长暨行政总裁韩斐励在接受北京商报记者专访时透露，中国是澳大利亚入境游客数量增长最快的国际客源市场，2024年6月至2025年5月，赴澳中国游客同比增长21%。未来，中国有望成澳入境第一客源国。中国游客更加看重情绪价值与深度体验，出行小团化、目的地多样化成为新趋势。面对中国市场的消费转变，澳大利亚旅游局将以深度体验客群为目标，借影视营销拓展市场，持续布局中国市场。
再度加码中国市场
正值暑期旅游旺季，澳大利亚旅游局宣布在中国、印度、美国、英国、日本、德国和韩国等主要国际客源市场发布新一阶段推广活动。
在澳大利亚的13个国际市场中，中国是该活动的首发国家。韩斐励表示，这体现了澳大利亚旅游局对中国市场的看重。
根据澳大利亚政府数据公告，2024年6月至2025年5月期间，赴澳中国游客达到94.76万人次，同比增长21%。中国是澳大利亚入境游客数量增长最快的国际客源市场。另据携程集团数据，澳大利亚在2025年春节期间位列中国游客长线出境游首选目的地，在2024年全年稳居中国游客南半球旅游的热门目的地榜首。
据韩斐励介绍，自2023年袋鼠“茹比”在中国市场首次亮相以来，游客赴澳旅游意愿有效提升。澳大利亚旅游局数据显示，2023年品牌活动覆盖的核心市场中，消费者赴澳旅游意向度同比提升15%。
新一阶段活动将呈现澳大利亚标志性的经典旅游体验，同时通过推介新兴景点和特色行程，拓展中国游客对澳大利亚旅游资源的深度认知，吸引更多中国游客赴澳旅游。
2024年，澳大利亚共接待国际游客830万人次，同比增长15%，旅游消费总额达489亿澳元，创历史新高。澳大利亚旅游局预测，到2029年国际游客数量将增至1180万人次，年旅游消费额预计保持5%的稳定增长。
“与2019年相比，中国市场已经恢复到约65%。我们看到了2023年以来中国市场的发展潜力，未来仍有至少35%的增长空间，这也是未来澳大利亚继续深耕中国市场的动力。”韩斐励在作出展望时提到，未来中国将成为澳大利亚入境第一客源国。
非一线城市个性游升温
韩斐励表示，2023年以来，随着中国赴澳旅行人数不断增多，旅游市场也呈现出一些变化。
近年来，中国消费者在选择旅行目的地或者制定旅行计划时，越发看重旅行的花费。目前，在航班供给量没有大幅增长的情况下，一部分出游时段的机票价格也较为优惠，对于赴澳的中国游客来说，也是性价比之选。
韩斐励注意到，中国游客也更加追求在旅行过程中获得情绪价值。“一些中国游客更加追求健康和安静的旅行体验，偏好具有沉浸感和疗愈功效的旅程，希望能够在旅行中与自己的家人、朋友建立更深的情感链接。”
同时，中国游客对小众化、多样化目的地的兴趣显著增加。韩斐励提到，以往从成都、重庆等中国西南地区赴澳旅行的中国游客可能会选择悉尼、墨尔本等城市度假目的地。但现在，越来越多的中国游客正在奔赴个性化的目的地，进行深度体验。传统的大型团队游也正在转变为小团游，定制化、个性化和灵活化是这些小团游客的需求。
借力影视引客
面对游客偏好的转变，澳大利亚旅游局也在改变目的地营销的方式。
在目标受众的定位方面，澳大利亚旅游局正在放弃传统人口统计学定位，不再以传统的年龄、性别、收入等标准区分目标游客，而是以“高净值游客”取而代之。
韩斐励表示，“高净值游客”是指重视深度体验、愿为文化探索付费的游客，无论收入多少。她认为，每个目的地带给游客的体验是多样性的，每个游客需要从目的地收获的体验也是多样性的，在有限的资源里，目的地很难把所有的故事都讲全。澳大利亚旅游局选择深度体验的游客，愿意他们在目的地走得更深、游得更久、看得更广。
此外，在中国市场进行目的地营销时，韩斐励和团队注意到，影视营销带来的效果较为显著。通过吸引影视、综艺团队前来目的地进行拍摄，从影视片及节目中获得大量的客源，成为目的地吸引客源、宣传风景人文的有效手段。
最重要的是，目的地更要承接住影视营销带来的流量。韩斐励提到，澳大利亚旅游局也在致力于缩短营销流量向后链路的转化。“这是一个完整的创造过程，目的地需要找到适合自身的发展模式。”
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